Bij klantjutten gebruiken we de straatjuttechnieken om te kijken naar het gedrag van klanten (ik gebruik klanten hier in de ruime betekenis van het woord: mensen op wie we ons richten, dus niet alleen commerciële klanten.)
Relevant gedrag
De essentie is dat we de klant observeren in gedrag dat relevant is voor jou en de uitdaging waarvoor je ideeën zoekt. Als je tomatenkweker bent, kun je bijvoorbeeld gaan kijken in de supermarkt of bij de groenteboer. Ben je kofferfabrikant, dan zou je eens op een luchthaven kunnen gaan kijken hoe consumenten met je product omgaan.
Ik besef dat het niet voor iedereen even makkelijk is om klanten te observeren. Zo zijn er plekken waar je niet makkelijk kunt komen. Als je klant hersenchirurg is bijvoorbeeld, of gevangenbewaarder, kan het net een tikkeltje lastiger zijn.
Maar in veel gevallen kan het wel. Meestal heb je wel toegang tot klanten en hun normale gedrag in de context die relevant is voor jouw uitdaging.
Kindertandenborstel
Grote organisaties doen dat soms structureel. Die huren antropologen in, mensen die getraind zijn in kijken naar vreemde volkeren en daar vervolgens betekenis aan te geven.
Een bekend voorbeeld is dat van het designbureau Ideo, dat antropologen de badkamers van gezinnen instuurde toen ze een tandenborstel voor kinderen moesten ontwerpen. Pas door goed te kijken, ontdekten de teamleden dat kinderen hun tandenborstel heel anders beet hielden dan volwassenen: ze klemden hun hele vuist eromheen.
De Ideo-mensen ontdekten toen dat de bestaande kinderborstels niet voldeden: het waren kleine kopieën van grotemensenborstels, niet geschikt om met je vuist beet te pakken. Ideo bedacht een borstel met een dikker middenstuk. Het werd een enorm succes en sindsdien worden bijna alle kinderborstels zo gemaakt.
Maar de mensen van Ideo waren nooit op het idee gekomen als ze niet waren gaan klantjutten.
We overschatten soms onze kennis. Als we langere tijd in een bepaald domein werken, voelen we ons zelf al snel expert. We weten het allemaal wel. We weten precies hoe onze markt werkt. We weten hoe onze klanten denken. We hoeven niet meer te kijken. En het gevolg is dat we het vanzelfsprekende over het hoofd zien.
Eerst kijken, dan praten
Onze natuurlijk neiging is om meteen met klanten te gaan praten, maar ik pleit er sterk voor om eerst te gaan kijken. Omdat we met kijken zo veel kunnen leren, en dat slaan we over als we meteen gaan praten. Bovendien blijkt wat mensen zeggen vaak iets totaal anders dan wat mensen echt doen. Dat komt omdat ze zichzelf misleiden en omdat ze ons misleiden.
Vaak hebben ze zelf helemaal niet door wat ze precies doen. Als je ze er naar vraag zullen ze je vertellen wat ze denken dat ze doen.
Daarnaast geven mensen graag het sociaal juiste antwoord. Ze vertellen wat ze denken dat ze zouden behoren te doen. Niet wat ze doen.
Ga dus eerst kijken.
Attitude
Net zoals als bij straatjutten is het belangrijk dat je daarbij de juiste attitude aanneemt: Mind Like Child. Als je dat doet, ga je echt dingen zien. Pas dan gaan je dingen opvallen.
Ga kijken met de ogen van een kind. Er zijn een paar elementen die belangrijk zijn: ⁃ Nieuwsgierigheid ⁃ Een leeg hoofd hebben ⁃ Niet oordelen ⁃ Speels proberen ⁃ Fauten maken
Belangrijk is wel dat je ontspannen kijkt. De gedachte dat je nu iets moet vinden, kan op sommige mensen een verlammende uitwerking hebben en het echte kijken in de weg staan. Je moet er plezier in hebben. Je moet het leuk vinden. En je moet het helemaal niet erg vinden als je deze keer niets ontdekt.
Het is ook niet zo dat je altijd meteen iets bijzonders, iets nieuws ontdekt. Soms moet je veel kijken voordat je het ziet.
Probeer bij het observeren zo onopvallend mogelijk te zijn, om het gedrag van de mensen die je observeert zo min mogelijk te verstoren. Wees gewoon zelf een klant. Of ga op een onopvallend plekje staan kijken. Het helpt dan als je geen gigantische camera op je buik hebt hangen, maar een bescheiden en onopvallend fototoestelletje bij je draagt. Ideaal is een kleine compact-camera met voldoende zoombereik.
Na het kijken kun je een gesprekje aanknopen. Als je iets opvallends hebt gezien, is dat een geweldig begin van een gesprek: ‘Ik zag dat u … , wat interessant,’ leidt vaak tot prachtige gesprekken.
Maar let wel op de volgorde. Eerst kijken, dan pas praten. Want als je meteen begint te praten, mis je belangrijke observaties en geloof je misschien wel wat mensen je op de mouw spelden.